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解析管清友“在线教育盈利测算模型”
发布日期:2021-07-02 11:47   来源:未知   阅读:

  (网经社讯)“我国在线教育过去四年的复合年均增长率为34.5%,2020年市场规模高达2573亿,预计未来四年复合年均增长率为17.5%。新一代家长多为80/90后,对在线教育的重视度和接受度提高,教育理念升级会催生更多新需求。未来随着在线教育内容优化、品类完善和居民收入提升,在线教育还有不小的增长空间。”

  日前,如是金融研究院院长、海南大学经济学院教授管清友在研究报告中,对在线教育良好的发展提出了积极的预期。

  可与预期相对的,是在线教育眼下的“盈利阵痛”。仅从上市公司的业绩看,减缓亏损步伐尚且不易,盈利更是遥远的话题。破解在线教育盈利难题的关键在哪里?哪些赛道有希望率先走入规模化盈利?

  在报告中,管清友提出了“在线教育盈利测算模型”。以此模型为框架,我们可以对当前在线教育各个赛道的发展阶段、盈利前景做出体系化的梳理。

  在整个公式中可以明确看到,一家在线教育机构的主要收入,就是客户生命周期总价值(LTV),而主要成本则是获客成本(CAC)和一般及行政管理费用(G&A)。其中,一般及行政管理费用相对固定,通常都有市场公允价值,不会出现大幅波动。

  真正的变量就是“LTV (margin)-CAC”,这也是UE模型(单位经济模型,从单用户视角出发,对成本和收入的拆解)的核心。其中,LTV有多种计算方式,受到多重因素的直接或间接影响,如用户数量、客单价、续费次数、客户生命周期长度、产品的多样性等等。而CAC主要是营销和销售的总费用。

  LTV很好地解释了,为何在线教育的竞争焦点聚焦到K12领域。K12群体对教育有着刚性需求,且时间周期跨度长达十几年,自然成为在线教育竞争的焦点。如是金融研究院与艾瑞咨询的数据显示,2020年K12在线教育是在线教育最重要的赛道,占比为42.4%,已是半壁江山。假定未来5年,K12在线教育用户基数不变,用户预算提升30%,渗透率达到60%,整体市场规模将超三千亿。

  CAC的增长则是在线教育大发展的一个缩影。由于在线教育有一部分互联网属性,获客渠道相对明确,随着市场争夺的加剧,特别是2020年疫情让在线教育站上风口,蒙眼狂奔下,获客成本水涨船高也不足为奇。

  而在这个变量中,只要单个用户的LTV高于CAC,盈利就是时间问题。因此,实现UE转正,是实现规模化盈利的“临门一脚”。

  如何实现UE为正?可以明确看到,如果要实现盈利,最核心的要素是提升LTV,也就是提升客户生命周期总价值;同时降低CAC,即获客成本。基于这个结论,来审视目前一对一、一对多-小班课、一对多-大班课三种K12在线教育的主要模式,盈利预期也可大致估算。

  根据如是金融研究院的数据,在线%。在线大班课的优势在于,其可以实现一位名师服务更多学员,可以更低的客单价吸引更多学员,由此形成规模经济。最初,在线大班课的确能够盈利,但在2020年,在线大班课市场竞争白热化,获客成本陡增。有教育行业分析师透露,2019年时在线元。CAC大幅增加,甚至会出现新招一名就亏一名的极端情况,在这种情形下,自然很难盈利。

  巨头之间“烧钱”竞争是互联网模式的典型特征,但只是阶段性的特征。从长期看,市场格局稳固、获客成本逐渐降低时,才是真正的考验。最关键的是在线大班课的LTV能否持续保持。在线大班课的确可以规模化,但关键的续费次数、客户生命周期长度是接下来的关键。在线大班的盈利,挑战可能刚刚开始。

  在线小班课力图提供更好的教学效果,同时平衡教师成本。但这一模式对企业的经营能力有极高挑战,UE为正的临界值需要不断测算。而在过去一年,小班课最大的挑战来自于大班课的抢夺。依托技术能力,很多在线大班课力图提供小班的体验,这对小班课形成了一定的冲击。伴随着大班课大规模投入获客,小班课不得不应对。从长期看,小班课需要进一步证明其教学效果,关键续费次数、客户生命周期长度等方面仍然是关键。

  一对一更符合教育“因材施教”的本质。一位老师面向一位学生,教学效果自然是最能够保证。从家长的反馈看一对一的接受度最高。根据中科院《中国K12在线教育市场调研及用户消费行为报告》,47.5%的家长表示给孩子报课时,1V1是第一选择。提升成绩也是家长选择在线教育的首要诉求,如果预算充足,1V1会是家长的最优选。

  与此同时,在线一对一已经迈过了市场扩张的阶段,各个赛道的市场格局相对稳定,头部聚集趋势更加明显。长期看,CAC并不会出现在线大班课这样的大规模暴涨。此时,UE转正已经浮出水面。去年8月VIPKID宣布,公司单位运营利润(UE)已经连续两个季度为正,90%的渠道首单实现盈利, VIPKID已是一家收入在百亿级规模且实现UE转正的在线教育企业,完成了最关键的一跃。

  在线一对一曾经被市场认为是最难盈利的模式,师资成本、www.555686c.com,运营成本都是难点。但目前来看,在线一对一已经是最有机会实现盈利的赛道。

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